• En catorce meses, y con una estrategia poco tradicional de marketing, SoBe Adrenaline Rush logró posicionarse como la segunda del mercado y, de paso, constituirse en un factor clave en la rápida expansión de esta categoría de bebidas.

Con un 16,5% de participación de mercado a mayo del 2008 -que lo posiciona en el segundo lugar en una categoría con más de 15 participantes- y el liderazgo en el canal tradicional (principalmente almacenes y botillerías) con 30% de share, según cifras Nielsen, SoBe Adrenaline Rush se perfila como uno de los productos más activos de la industria de las energéticas en Chile.

"Las expectativas en el corto plazo son disminuir la brecha en participación de mercado con el principal competidor y, en un mediano plazo, lograr el liderazgo la categoría de bebidas energéticas", sostuvo Iván Barrantes, director de la franquicia PepsiCo Internacional.

La energética pertenece a PepsiCo desde el año 2001, y en Chile es distribuida y comercializada por CCU. Nació en 1995, de la mano de la empresa South Beach Beverages -de ahí la marca SoBe-, una de las compañías líderes en bebestibles que incluye tés exóticos, bebidas de frutas y energizantes.

Por su parte, Claudio Lizana, gerente de marketing de Embotelladora CCU sostuvo que "la irrupción de Adrenaline Rush significó para CCU innovar y participar de una categoría de bebestibles de alto margen y potencial de crecimiento, respondiendo de esa manera a las necesidades de consumidores cada vez más exigentes en sus gustos y tendencias".

CASO NOTABLE DE MARKETING

Adrenaline Rush ingresó al mercado chileno en enero del 2007 y en 14 meses logró posicionarse como la segunda marca de bebidas energéticas. La estrategia de marketing utilizada contempló una comunicación poco tradicional en medios -exclusivamente radios- y una activa campaña de envío y distribución gratuita del producto -sampling- a través de teams en playas, empresas, universidades y calle, logrando más de 750 mil contactos en un año, lo que equivale a que uno de cada 21 chilenos, probó la energética durante el período.

Este rápido posicionamiento le valió ser reconocida recientemente por la Asociación Nacional de Avisadores (Anda) como un caso notable de marketing, junto a marcas ya consolidadas del mercado chileno. Al respecto, Barrantes sostiene que es relevante destacar que el posicionamiento inicial se basó más en el producto, pues se trataba de un nombre que aún no se había posicionado en el mercado chileno; no obstante, el gran reto para la categoría es lograr la cercanía y reconocimiento de la marca en el corto plazo.

La expansión de SoBe Adrenaline Rush durante el 2007, el primer año en el mercado chileno, fue exitosa, "con su entrada se vio un crecimiento en la Industria de bebidas energéticas y una consolidación como la segunda marca en participación de mercado", señala Barrantes.

Por otra parte, Barrantes destaca que los consumidores han reconocido el principal diferencial de Adrenaline Rush, esto es, su espectacular sabor, lo que permite su consumo en distintas ocasiones del día y no segmentarse exclusivamente como una bebida de consumo nocturno. "Nuestros consumidores son cada vez más específicos y buscan productos para cada ocasión del día, lo que se acompaña de tendencias como trabajar más o dormir menos. Los consumidores buscan un "golpe de energía", y este es un producto, con ingredientes naturales, sin preservantes ni colorante, que les ayuda a incrementar la resistencia física y aumenta la capacidad de concentración y de alerta mental".

MERCADO EN EXPANSION

En cuanto a la industria de las energéticas en Chile -que se estima aumenta por sobre el 30% promedio anual-, el director de la franquicia internacional PepsiCo, sostiene que se ha caracterizado específicamente en los últimos 2 años por su gran dinamismo, la entrada de muchas marcas a la categoría, y al mismo tiempo, por la consolidación de algunas que están haciendo muy bien su trabajo.

Respecto a las expectativas para el 2008 de la marca, los ejecutivos explican que las proyecciones son duplicar los volúmenes en comparación al año pasado, apostando a una mayor consolidación en el mercado y a una de sus principales ventajas competitivas, que es la distribución.

"Nuestros planes serán consolidar nuestra participación de mercado y fortalecer nuestra comunicación como la bebida energética de mejor sabor y para consumir en distintas ocasiones, cuando estás trabajando, estudiando, manejando o en una fiesta, por ejemplo", puntualizó Barrantes.