La estrategia comunicacional de la marca Calaf se basa en seis personajes de caricatura que componen la llamada "Tribu Calaf". Por medio de ellos Calaf ha podido diferenciarse de sus competidores en la forma de comunicar sus productos, siendo coherente con su posicionamiento de marca innovadora y entretenida. Lo anterior ha permitido fortalecer a Calaf entre un grupo clave para la categoría de confites como son los niños de 8-12 años, quienes se suman a los grupos etarios mayores que ya conocían esta tradicional marca desde antes.